оставить заявку

Сервис-дизайн

Сервис-дизайн — это относительно свежий подход к планированию и организации людей, инфраструктуры и коммуникаций с целью улучшить взаимодействие между клиентом и поставщиком услуги (сервисом). 

Сергей Анисимов
4 мая, 2021

Применительно к Интернету сервис-дизайн позволяет улучшить опыт взаимодействия с сайтом и повысить конверсию. Данный подход хорошо перекликается пирамидой мотивов, которую мы рассмотрели в предыдущей статье. При его применении с помощью специальных инструментов можно улучшить пользовательский опыт на трех уровнях. Дадим краткую характеристику этим уровням:

  1. Базовый. Здесь решаются функциональные задачи клиента с помощью развития продукта и сервиса; убираются барьеры, устраняются точки боли в опыте клиентов.
  2. Эмоциональный, на котором мы заботимся о клиенте в момент и после решения его задачи, побуждаем пробовать новые варианты удовлетворения потребностей.
  3. Жизненный, где клиенту предлагается сформировать новые представления о себе и развить скрытые потребности.

Сервис-дизайн хорош тем, что предлагает решения на стыке экономической целесообразности, ценности для клиента и технологических возможностей. При этом клиент является ключевой фигурой: все проводимые исследования направлены на то, чтобы изучить его точки соприкосновения с продуктом, предугадать реакции и создать оптимальные сценарии его поведения в различных ситуациях.

За последние 30 лет сервис-дизайн обзавелся большим арсеналом методологий и знаний, для изучения которых необходимо обратиться к специализированной литературе и веб-сайтам. А в данной главе мы разберем основные подходы, которые помогут улучшить конкретный веб-проект.

Создание персонажей

Первое правило маркетинга гласит: «Знай своего клиента». Если вы не понимаете, кто ваш пользователь, зачем ему ваш продукт и что побуждает его к действию, спроектировать cайт с высокой конверсией невозможно.

Создание персонажей является хорошим способом формирования точных представлений о посетителях веб-ресурса. Персонаж — это типичный представитель целевой аудитории, а его портрет — это собирательный, но детально проработанный образ.

Методы описания персонажей:

  • интервью с клиентами, сотрудниками компании, экспертами в предметной области;
  • фокус-группы, анкетирование клиентов, полевые наблюдения;
  • разработка гипотез о характеристиках и особенностях поведения посетителей сайта; выяснение контекста их прихода на сайт;
  • анализ статистических и демографических данных, веб-статистики, логов сайта.

В каждом проекте можно применять отдельные методы или их сочетание. Цель сбора информации — докопаться до мотивов поведения конкретной группы пользователей, описать их действия и цели.

Полученные сведения сводятся в детальные профайлы персонажей. Для конкретного проекта можно составить до нескольких десятков профайлов, но на практике как правило ограничиваются несколькими, среди которых выбирают ключевого персонажа.

Customer journey map (CJM)

Для каждого персонажа нужно разработать карту путешествия потребителя, которая описывает весь его путь движения по сайту (а, возможно, и за его пределами). Путь потребителя разбивается на шаги и итерации, а его отправной точкой является мотив (желание, потребность), который побудил пользователя зайти на сайт.

В карте путешествия важно отразить реальную картину:

  • как быстро загрузился сайт;
  • смог ли пользователь найти номер телефона;
  • сколько гудков прошло прежде, чем администратор интернет-магазина поднял трубку.

Подобные исследования помогают структурировать поведение пользователя на сайте и выявить места, в которых может возникнуть отрицательный пользовательский опыт. В этом смысле каждый шаг посетителя нужно внимательно рассмотреть и оценить эмоции, которые у него при этом возникают.

Оптимизация пользовательских сценариев

После формирования портретов персонажей и описания их CJM, можно приступить к оптимизации пользовательских сценариев поведения на сайте.

В первую очередь оптимизация проводится в интересах ключевого персонажа, а для второстепенных добавляют только те блоки и функции, которые не противоречат его потребностям.

При проведении работ используется широкий набор приемов: от ускорения загрузки до выделения телефона более крупным шрифтом. Цель состоит в том, чтобы на каждом этапе движения по сайту пользователь испытывал только положительные эмоции.

Такой подход позволяет создать по-настоящему удобный сайт, ориентированный на нужды конкретных посетителей, а не абстрактной «целевой аудитории».

 

Больше информации:

Тэги

продвижение сайтовповышение конверсии