Понимание мотивов пользователя и рельсы убеждения

Классификация мотивов

Для простоты разделим все мотивы пользователя на три группы:
— конечные,
— эмоциональные,
— жизненные.

Конечные мотивы отражают непосредственные устремления человека. Примеры:
— найти нужную информацию или товар;
— узнать особенности или характеристики товара;
— сравнить цены на товар в разных магазинах.

Эмоциональные мотивы отражают то, как человек хочет себя чувствовать. Примеры:
— получить удовольствие;
— ощутить уважение со стороны окружающих;
— почувствовать гордость от приобретения товара.

Жизненные мотивы связаны с глубинными целями. Они помогают понять, почему у пользователя возникают эмоциональные и конечные мотивы. Примеры:
— быть хорошим мужем;
— состояться в профессии;
— добиться успеха.

При разработке сайта и проработке его содержимого важно понимать все три группы мотивов пользователей.

Формирование списка возражений

Мотивы тесно связаны с возражениями, которые возникают в голове пользователя при просмотре сайта и удерживают его от совершения целевого действия. Возражения возникают тогда, когда сайт не откликается на мотивы пользователя, не соответствует его целям.

Примеры типичных возражений:

• не нашел нужной информации;
• не поверил преимуществам товара;
• не доверяет продавцу;
• не устроила цена или условия продажи.

Чтобы понять, какие мотивы движут пользователями и какие возражения у них возникают, проще всего опросить самих пользователей. Для этого есть ряд инструментов: фокус-группы, телефонные и очные интервью, онлайн-опросы, предложения отправить обратную связь. Также могут помочь косвенные инструменты: опросы менеджеров по продажам, исследования рынков, анализ веб-статистики, просмотр поисковых подсказок (вариантов наиболее популярных запросов, которые начинаются на те же буквы, что и основной запрос, и появляются в блоке под поисковой строкой).

Рельсы убеждения

Понимание структуры мотивов и типичных возражений пользователей поможет разработать необходимые информационные блоки. В идеале пользователь при просмотре страницы должен как бы двигаться по рельсам, где каждый следующий информационный блок соответствует его мотивам и снимает возникающие возражения.

Давайте более детально разберем этот подход на примере. Предположим, что интернет-магазин «ХэппиКиндер» продает игрушки для детей. В ходе исследования прояснились мотивы пользователей при покупке развивающей игрушки «Умный зайка»:

• получить полное описание товара, рассмотреть фотографии, убедиться в его безопасности и полезности (конечные мотивы);
• ощутить удовольствие при вручении подарка ребенку (эмоциональный мотив);
• быть хорошим отцом, который смог воспитать умного и всесторонне развитого ребенка (жизненный мотив).

Страница сайта не отвечает мотивам пользователей, в результате чего у них возникал ряд возражений. Чтобы их устранить, предпринят ряд мер:

1. Написано полноценно текстовое описание, в котором раскрыты преимущества игрушки и механизмы, с помощью которых она способствует развитию у ребенка мелкой моторики;
2. Сделаны несколько фотографий и видеообзор игрушки;
3. Представлены сертификаты, подтверждающие безопасность товара для детей
4. Показаны эмоциональные отзывы покупателей и их счастливые фотографии в социальных сетях;
5. Даны рекомендации о том, для какой возрастной группы подойдет игрушка; описана важность развития мелкой моторики именно для этого возрастного периода.

Нетрудно заметить, что первые три меры отвечают конечным мотивам, а четвертая и пятая — эмоциональным и жизненным.

Интуитивно понятно, что все люди разные и их мотивы отличаются. Но принцип рельсов убеждения позволяет так скомпоновать страницу, что при ее просмотре в пользователя полетит сразу множество маркетинговых стрел. Не одна, так друга достигнет цели — и тогда пользователь непременно совершит целевое действие.

Остается добавить, что подача материала должна быть спокойной. Не нужно «кидаться» в пользователя информацией и палить сразу из всех стволов. Лучше представить, что с помощью сайта мы рассказываем историю: плавно вводим пользователя в контекст, а затем развиваем повествование в нужном ключе.

И обязательно нужно привести доказательства всех доводов: фотографии, сертификаты, видео, отзывы. В противном случае пользователь почувствует фальшь, и покинет сайт.

Больше информации:

• продвижение сайтов
• создание продающих сайтов