Конверсионная воронка
Для более точного учета используется конверсионная воронка — маркетинговая модель, которая описывает весь путь посетителя от первого захода на сайт до совершения конечного целевого действия.
Рассмотрим конверсионную воронку на примере гипотетического интернет-магазина:
- в день на сайт пришли 1000 посетителей;
- 200 положили товар в Корзину;
- 80 перешли в корзину для оформления заказа;
- 60 оформили заказ;
- 50 подтвердили заказа по телефону;
- 47 получили и оплатили заказ;
- 2 вернули покупку, и таким образом интернет-магазин получил доход от 45 заказов за день.
Как видно из приведенных данных, на каждом этапе пути отсеивается некоторая часть потенциальных покупателей. В среднем, согласно общемировой статистике, потери составляют от 30 до 80 процентов. Если отобразить этот процесс графически (с помощью трапеций, у которых нижнее основание будет меньше верхнего), полученная фигура будет напоминать воронку (разумеется, при условии, что площадь фигуры, символизирующей количество пользователей на каждом этапе, будет пропорциональна количеству этих самых пользователей), отсюда и название модели.
Конверсионная воронка — крайне удачная модель для оценки эффективности сайта. Она позволяет:
- Выявить слабые места, направить ресурсы для их усиления, а затем оценить полученный результат с помощью статистических данных.
- Оценить эффективность конкретных исполнителей: дизайнеров, программистов, курьеров, менеджеров по работе с клиентами.
- Понять поведение пользователей, мотивы их действий.
- Улучшить поведенческие показатели ранжирования и конверсию.
Удобно строить конверсионную воронку отдельно для каждого канала трафика. Количество этапов может быть любым, но чем подробнее будет модель, тем лучше.
Важный момент: на нижних этажах воронки должны быть «реальные» показатели (количество заказов, доход, прибыль), причем лучше всего эти показатели выражать в деньгах. В противном случае можно за деревьями не увидеть леса: у многих веб-проектов статистические показатели неплохие, но коммерчески они стабильно убыточны.
Как правило для построения полноценной воронки необходимо объединить данные из нескольких источников (веб-статистику, CRM, 1С, данные рекламных площадок). Конкретная реализация зависит от специфики проекта, а для автоматизации этого процесса существуют системы сквозной аналитики. Но учет конверсий с помощью веб-статистики обязателен для каждого сайта, поэтому его мы рассмотрим подробнее.
Отслеживание конверсии с помощью систем веб-статистики
Наиболее популярные системы веб-статистики («Метрика» Яндекса и «Аналитика» Гугла) позволяют отслеживать достижение целей , то есть таких действий посетителя, в которых заинтересован владелец сайта.
Цели делятся на несколько типов:
- Количество просмотров. Просмотр определенного числа страниц сайта;
- Посещение страниц. Просмотр страниц сайта с заданным URL.
- Продолжительность. Сеансы определенной длительности.
- JavaScript-событие. Информация о достижении цели передается с помощью JavaScript (например, нажатие кнопки «Отправить заявку»).
С помощью целей можно отследить:
- количество страниц, которое просмотрели пользователи;
- посещение конкретной страницы или нескольких страниц сайта;
- переходы по внешней ссылке;
- нажатие на email;
- нажатие на номер телефона;
- скачивание файла.
- нажатие кнопки,
- заполнение формы,
- показатели электронной коммерции,
- оффлайн-конверсии и т. д.
Цели могут быть простыми и составными. Простые цели состоят из одного действия (посещение страницы, нажатие кнопки), составные позволяют указать последовательность шагов, которые посетитель совершает на пути к выполнению целевого действия.
В данной статье мы не будем приводить полное описание всех возможностей настройки целей, которые предоставляют системы веб-статистики (их описание легко найти в справочных разделах). Важнее понять, что с помощью этих систем можно получать подробные и точные данные, на основе которых можно легко построить конверсионную воронку.
Не нужно пренебрегать этой возможностью. Чем больше времени будет уделено настройке и анализу действий пользователей, тем более точно будет сформулировано понимание, что нужно изменить на сайте, чтобы повысить его эффективность.
Больше информации:
