Характеристики поисковых запросов

На первоначальном этапе в вашем списке окажутся десятки и сотни тысяч (а может и миллионы) запросов. Но большая их часть не будет представлять интереса в плане продвижения, поэтому вы неизбежно столкнетесь с задачей анализа и фильтрации полученного списка.

Эту работу надо выполнить в три этапа:

1. понять, какие характеристики запросов важны;
2. собрать данные по нужным характеристикам;
3. отобрать целевые запросы.

Рассмотрим важнейшие характеристики ключевых слов , а также определим взаимосвязи между характеристиками и целесообразностью продвижения сайта по конкретному запросу.

Навигационные, коммерческие и информационные запросы

Запрос относят:

• к навигационным, если пользователю нужна конкретная информация: адрес, время работы, место, сайт;
• коммерческим (трансакционным), если пользователю нужно что-то купить (запрос подразумевает проведение финансовой трансакции трансакции),
• информационным, если нужна общая информация, не подразумевающая конкретного действия.

Запрос может также быть нечетким, а поисковая выдача по нему — смешанной, так как у поисковика нет возможности точно определить намерение пользователя. Например, по запросу «стул» поисковики будут показывать и интернет-магазины стульев, и информационные статьи про стулья.

Необходимо проанализировать каждый запрос и понять, стоит ли его брать в работу. Для продвижения контентных проектов нужно ориентироваться на информационные запросы, для интернет-магазинов и корпоративных сайтов — на коммерческие. Однако разделение это условное: интернет-магазин может привлекать дополнительный трафик на информационные статьи в блоге, а информационный портал предлагать полезный каталог с выбором товаров и последующей его покупкой на сайтах-партнерах.

Характеристики частотности и конкурентности

По частотности (количеству запросов в месяц) можно разделить ключевые слова на высоко-, средне- и низкочастотные, а по уровню конкуренции — на высоко-, средне- и низкоконкурентные.

Определить частотность запроса не всегда просто, так как здесь нужно учесть много факторов: базовую частотность, влияние сезонности и моды, всплески актуальности запроса в соц. сетях и прочее.

Однако для практических задач высокая точность не нужна. Поэтому проще всего воспользоваться следующим алгоритмом.

Идем в сервис Яндекс.Вордстат. Вводим туда целевой запрос (например, «велосипед») и получаем базовую частотность (4 092 821 показ в месяц). Базовая частотность показывает количество всех запросов, содержащих целевой запрос, которое пользователи запрашивали в Яндексе в последний месяц. Например, для «велосипеда» это «велосипеды», «купить велосипед», «детский велосипед» и далее по списку.

Можно уточнить цифры, введя в сервисе Вордстат целевой запрос в кавычках («велосипед»). Так мы получим фразовую частотность (59 993 показа в месяц), которая показывает, сколько раз пользователи вводили в поисковик запросы, содержащие только слова из нашего целевого запроса (в нашем случае это «велосипед» и «велосипеды»).

Если нужна еще более точная информация, поставьте перед каждым или некоторым словами целевого запроса восклицательный знак («!велосипед» — не забудьте кавычки). Так вы получите точную частотность (29 634 показа в месяц), которая покажет, сколько раз пользователи Яндекса запрашивали именно такие слова за последний месяц.

Чтобы прикинуть общую частотность по всем поисковикам, нужно полученные цифры умножить в соответствии с долей Яндекса на поисковом рынке (информацию о ней легко найти в сети).

Разделение по частотности условное: на одном рынке высокочастотный ключевик будет иметь десятки тысяч («пластиковые окна»), а на другом — всего сотни запросов в месяц («ледяная рыба купить»).

Понятно, что продвижение по более частотным запросам может привлечь больше трафика, но тут не все так просто. За хорошие места по высокочастотным запросам борются многие сайты, поэтому бюджет продвижения по высокочастотникам выше.

На практике это часто означает, что лучше взять в работу менее частотные, но более простые в продвижении запросы.

Для расчета конкурентности существуют разные методы, но суть их одна: надо проанализировать поисковую выдачу по целевому запросу и составляющие ее сайты. Основные параметры:
— количество оптимизированных главных страниц,
— количеству оптимизированных страниц,
— возрасту сайтов,
— количеству рекламы по запросу,
— оптимизированность каждого отдельного сайта и т.д.

Всю эту информацию обычно сводят к показателю KEI (Keyword Effectiveness Index, придуман Самантой Рой), чтобы было удобно сравнивать запросы между собой. Классическая формула этого показателя:

KEI = F²/Q,

где F — это частотность за последние 60 дней, а Q — это количество сайтов в выдаче, оптимизированных под данный ключевик. Как правило, чем выше KEI, тем выше частотность и конкурентность запроса.

Рассчитать параметры конкуренции для большого количества запросов в ручном режиме нереально, поэтому процесс надо автоматизировать с помощью специальных сервисов и программ (например, Key Collector).

Можно использовать другие методы. Например, сравнить ставки контекстной рекламы: у более конкурентных запросов они будут выше. Или проверить запросы в сервисах так называемого «автоматического» продвижения: чем выше бюджет — тем сильнее конкуренция по запросу.

При этом надо понимать, что любые полученные цифры будут условными. Но они помогут принять правильное решение и выстроить стратегию продвижения, при которой в работу в первую очередь надо брать запросы с высокими показателями частотности и умеренной конкуренцией.

Геозависимость

Если поисковая выдача меняется в зависимости от региона, то запрос является геозависимым, если нет — геонезависимым.

Для понимания того, какие запросы являются геозависимыми, можно воспользоваться специальными сервисами в интернете или вбить запрос в поисковую систему два-три раза, при этой не забывая менять регион.

Учитывать геозависимость запросов необходимо для того, чтобы понимать специфику поисковой выдачи. Если вы продвигаетесь в конкретном регионе, приоритет стоит отдать геозависимым запросам — так у вас будет больше шансов в сравнении с федеральными брендами.

Если же продвижение идет на федеральном уровне, то лучше сосредоточиться на геонезависимых запросах, так как вам может быть сложно конкурировать с региональными игроками без дополнительных расходов (например, открытия филиала).

В такой ситуации может помочь лайфхак. Попробуйте договориться с региональной компанией о представительстве в регионе — это повысит ваши шансы в гонке, даже если «представительство» будет номинальным.

Главное — указать на продвигаемом сайте физический адрес представительства и его контактные данные в нужном регионе.

Zero-click запросы

Согласно свежим данным более половины мобильных и около трети десктопных поисковых сессий в Гугле заканчиваются без перехода на контент других сайтов. То есть на многие запросы поисковики стараются дать ответ уже на странице поисковой выдачи.

Это касается информации об отдельных фактах, таблицах, расписаниях и других запросах, ответ на который легко «упаковать» в специальный формат на странице выдачи.

Со временем таких специальных форматов будет становиться все больше, а конкурировать за трафик станет сложнее.

С zero-click запросами можно и нужно работать, но они явно не будут в приоритете при планировании стратегии продвижения.

Витальные запросы

Витальные запросы — поисковые запросы, состоящие строго из названия сайта, компании или бренда. В выдаче по ним на первых местах будут исключительно соответствующие ресурсы — официальный сайт компании, его популярные страницы или поддомены.

Обратите внимание: витальными являются запросы без уточняющих слов. Например, запрос «купить samsung» не витальный, а коммерческий, а запрос «как перепрошить самсунг гелакси 2» — информационный.

Категорийные или товарные запросы

Данная характеристика важна для проектирования структуры сайта. Запрос считается категорийным, если в выдаче по нему большую часть позиций занимают категории товаров (листинги). Если же большую часть выдачи занимают страницы конкретных товаров, запрос считается товарным.

Больше информации:

• продвижение сайтов
• создание продающих сайтов