Анализ и чистка семантического ядра. Приоритезация запросов

Структура поискового запроса Кластеризация запросов

Как уже упоминалось ранее, после первоначального сбора в вашем списке окажутся десятки и сотни тысяч ключевых слов. Из них необходимо отобрать целевые запросы, то есть те запросы, продвижение по которым коммерчески оправданно.

Это простая, но очень трудозатратная работа, поэтому хотя бы ее часть желательно выполнять в автоматическом или полуавтоматическом режиме. В этом вам помогут онлайн-сервисы или специальные программы.

Фильтровать запросы нужно итерациями, причем таким образом, чтобы в процессе не собирать лишние данные. Например: лучше сначала удалить запросы со стоп-словами, а потом собирать частотность. В противном случае вам придется собирать частотность в том числе и у неподходящих ключевых слов.

Порядок действий зависит от конкретного проекта и приоритетности характеристик поисковых запросов. Ниже мы рассмотрим общий алгоритм, который легко адаптировать под конкретную задачу.

Мусорные запросы

На первом этапе из списка нужно удалить весь мусор, в том числе:

  1. Запросы со стоп-словами:
    — упоминанием конкурирующих брендов,
    — ненужными спецификаторами (например, «бесплатно», «рецепт», «скачать»),
    — ошибками и опечатками,
    — со слишком длинным хвостом (5 и более слов),
    — с повторами слов и пр.
  2. Запросы-дубли. Так как запросы собираются из разных источников, в общем списке они неизбежно будут дублироваться. Из группы повторяющихся запросов надо оставить один ключевик в правильной словоформе. Например, из двух запросов «купить живые морепродукты» и «живые морепродукты купить» надо оставить первый, так как именно в такой форме его набирают пользователи согласно данным сервиса Яндекс.Вордстат .
  3. Товары и услуги, которые вы не продаете.
  4. Запросы с упоминанием ненужных регионов.
  5. Zero-click запросы. С ними можно работать, но проще сосредоточиться на более понятных с коммерческой точки зрения направлениях.
  6. Нецелевые запросы, то есть запросы на темы, которые на вашем сайте не освещены.
  7. Случайные запросы, не относящиеся к вашей тематике (к сожалению, их будет немало).

Частотность запросов

Для всех оставшихся запросов необходимо собрать показатели из сервиса Яндекс.Вордстат, в том числе базовую (запрос), фразовую (запрос в кавычках) и точную (запрос в кавычках и с восклицательным знаком перед каждым словом) частотность.

Далее можно рассчитать, какой процент фразовая частотность составляет от общей (получится так называемая «полнота запроса» ). Для этого нужна следующая формула:

Полнота запроса = (фразовая частотность)/(общая частотность)*100%

Чем выше полученный коэффициент — тем больше трафика можно получить по запросу и тем он перспективнее в плане поискового продвижения. Чем ниже полнота, тем более общим и многозначным является запрос. Брать такие ключевые слова в продвижение как правило нецелесообразно, так как конкуренция по ним велика, а трафик невысокий. Также можно обратить внимание на точную частотность — если она маленькая или равна нулю, возможно, такой запрос не даст трафика.

Это базовые правила отбора, однако при принятии решений об исключении запросов из списка надо учитывать ряд нюансов, которые зависят от конкретного проекта.
Например, в ходе анализа вы видите, что запрос имеет низкую или даже нулевую точную частотность. Такой ключевик все еще можно включить в семантическое ядро, если:

  • по нему есть трафик на ваш сайт или сайт ваших конкурентов (согласно системам веб-статистики),
  • он присутствует в подсказках,
  • по запросу продвигаются конкуренты (хотя сперва надо понять, зачем они это делают),
  • запрос является имиджевым,
  • запрос имеет сезонность («подарки на Новый год» ищут только в предновогодний период),
  • запрос есть в системах статистики других поисковиков (Google, Mail.ru) или сторонних базах,
  • запрос появился недавно и по нему еще нет статистики (новостной инфоповод, новый бренд).

Также необходимо учитывать маркетинговую стратегию сайта.

При продвижении сайта часто возникают противоречия между оптимизаторами и маркетологами. Корни разногласий лежат в разности подходов к построению структуры сайта.
Оптимизаторы считают, что надо отталкиваться от спроса. То есть найти и сгруппировать нужные запросы, а затем построить структуру сайта таким образом, чтобы она максимально соответствовали сегодняшним потребностям целевой аудитории.

У маркетологов свой взгляд. Они вдохновляются успешными примерами вывода на рынок новых продуктов (вспомним историю «айфона» Стива Джобса) и справедливо полагают, что пользователи часто сами не понимают, чего хотят. А поэтому нужно разработать хорошую архитектуру сайта самостоятельно, до анализа поисковых запросов, а затем предложить ее пользователям.

Оба подхода имеют плюсы и минусы. В первом случае вы подстраиваетесь под существующие потребности, но становитесь реактивным и следуете за потребителем. На практике такой подход часто приводит к перегибам, а сайты создаются не для людей, а для поисковых роботов и получения трафика. В среде оптимизаторов даже появился специальный термин — СДЛ («сайт для людей», то есть ресурс, который СЕО-шник пытается сделать полезным для конечный пользователей).

Во втором случае вы остаётесь проактивным и сами выбираете, что показывать потенциальным клиентам. Но такой подход требует затрат для глубокой проработки потребностей рынка и времени на проектирование сайта. К тому же всегда есть риск, что вы ошибетесь и сайт будет неудобным. В таком случае отбить затраты будет сложно, а созданная площадка потребует дополнительных инвестиций для проведения доработок.

Если опираться только на «технические» показатели (например, частотность), можно необоснованно отсеять часть перспективных запросов. Например, вы продвигаете сайт стоматологической клиники в Рязани. В тематике «установка брекетов» вы нашли запрос «невидимые брекеты», но Яндекс.Вордстат показал, что он имеет всего 4 запроса в месяц.
Если вы решите, что частотность слишком маленькая и запрос стоит отсеять — это будет ошибкой. Ведь любой маркетолог сразу поймет, что многие пациенты захотят установить именно такие брекеты, так как они не видны окружающим.

Приоритезация запросов

Для всех оставшихся после анализа частотности запросов надо определить, являются они коммерческими или информационными.

Для сайтов, которые продают товары или услуги, нужно брать в работу коммерческие запросы; для ресурсов, ориентированных на привлечение трафика — информационные.

Однако не спешите удалять «неподходящие» запросы. Разделение на коммерческие и информационные ключевые слова условное, и скорее влияет на приоритет запросов, чем служит инструментом отбора. Ведь всегда можно придумать варианты, при которых ваш ресурс сможет помочь пользователю удовлетворить его потребность.

Рассмотрим пример. Интернет-магазин отверток в первую очередь продвигается по коммерческому запросу «купить отвертку», но в своем блоге привлекает дополнительный трафик по информационным запросам «виды отверток» и «как пользоваться отверткой». Понятно, что этот дополнительный трафик магазин пытается монетизировать: показывает карточки товаров, дает ссылки на нужные категории и описывает преимущества своей продукции.

Также необходимо рассчитать показатели конкурентности. Как уже упоминалось выше, в первую очередь в работу в надо брать запросы с высокими показателями частотности и умеренной (а в идеале — низкой) конкуренцией. Это поможет добиться результатов в обозримой перспективе и вывести процесс продвижения на самоокупаемость.

Отметим, что на практике бывает сложно определить целесообразность продвижения по конкретному запросу, так как для принятия решения нужно в условиях частичной неопределенности оценить сразу множество параметров. Совет здесь простой: не жалейте времени на анализ рынка и погружение в тему. Так вы сформируете то глубокое понимание предметной области, которое в совокупности со здравым смыслом поможет вам сделать правильный выбор в каждом отдельном случае.

 

Больше информации:

15 декабря, 2019

Теги: поисковое продвижение, структурная оптимизация, сбор семантического ядра