Техническое задание на написание текстов

В этой статье мы подытожим предыдущий материал и обозначим те пункты, которые должны присутствовать в техническом задании на написание текста для поискового продвижения сайта.

Нужно отметить, что составить «универсальное» техническое задание невозможно. Каждый проект по продвижению уникален, и его специфику необходимо учитывать при написании текстов.

Кроме того на практике бывает сложно определить некоторые количественные показатели текста (размер, количество вхождений ключевых слов и прочее). Можно и нужно в этом вопросе ориентироваться на конкурентов, но просто брать средние показатели успешных сайтов нецелесообразно.

Тем не менее, даже с учетом указанных выше оговорок, можно привести список пунктов технического задания, необходимых для успешного написания текстов.

Объем текста

По разным данным поисковые системы считают качественными тексты от 800 до 3000 знаков. Но можно писать и более объемные материалы, если это нужно для выполнения задачи и принесет пользователям дополнительную пользу, косвенным показателем чего можно считать количество дочитываний.

Для определения размера текста учитываются:

• средний размер текстов конкурентов из ТОП10 выдачи поисковых систем по основному запросу целевого семантического кластера, для которого, собственно, и пишется текст;
• количество вхождений ключевых фраз (текст должен иметь достаточный размер, чтобы вместить все ключевики);
• коммерческие задачи текста и здравый смысл.

Количество вхождений ключевых слов

Копирайтеру необходимо задать ограничения сверху и снизу на использование ключевых слов, то есть показатели так называемой «академической тошноты». Академическая тошнота рассчитывается как отношение количества вхождений самых употребляемых слов к количеству всех слов в тексте. Термин «тошнота» неслучаен: если превысить разумные рамки, то от повторов ключевых слов в тексте читателя начнет «тошнить».

По умолчанию оптимальной считается частота вхождений, близкая к 2%. Прикинем практическое воплощение: на 1000 знаков текста без пробелов при средней длине слова в 6,5 символов получится 3 вхождения:

(1000 символов) / (6,5 символов) ≈ 153 слова
153 слова × 0,02 ≈ 3 слова

Понятно, что цифры эти условные, так как средняя длина слова отличается для разных стилей текста. Да и трех вхождений может быть недостаточно для раскрытия темы. Но приведенный расчет можно иметь ввиду как ориентир, который нужно скорректировать в зависимости от специфики проекта.

В общем случае для определения количества вхождений ключевых слов учитываются:

• среднее количество вхождений ключевых фраз из ТОП10 выдачи поисковых систем по основному запросу целевого семантического кластера;
• размер текста на странице;
• коммерческие задачи текста и здравый смысл.

Обратите внимание, что размер текста можно определить исходя из количества вхождений ключевых слов, которое в свою очередь можно установить на основе анализа конкурентов. Для этого нужно воспользоваться уже проводившимся расчетом:

(N вхождений) / 0,02 * 6,5 ≈ количество символов в тексте без пробелов

Морфология вхождений ключевых слов

В техническом задании стоит дать рекомендации по морфологии, то есть указать копирайтеру в каких словоформах употреблять те или иные ключевые слова. Как правило, основная проблема тут связана с большим количеством запросов в семантическом кластере.

Дело в том, что приоритет отдается чистому вхождению запроса. Но если запросов много, то количество вхождений отдельных (самых часто встречающихся) слов из них превысит допустимые ограничения по частотности.

Ниже приведены рекомендации, которые помогут решить проблему:

1. Необходимо скомпоновать чистые вхождения так, чтобы они дополняли друг друга. Пример:
   [купить морепродукты со скидкой] + [купить морепродукты в Москве] = [купить морепродукты со скидкой в Москве]
2. Для самых частотных запросов из кластера зарезервировать хотя бы одно прямое вхождение, а ключевые слова из менее частотных запросов добавлять к ним. Пример:
   самый частотный запрос: [купить велосипед с ручкой]
   низкочастотный запрос из того же кластера: [купить недорого велосипед с ручкой]
   итоговая словоформа: [купить велосипед с ручкой недорого]
   Нужно указать в техническом задании, что каждое слово из продвигаемых запросов должно встречаться в тексте хотя бы 1-3 раза.

Кроме того, следует отметить в техническом задании, что в тексте не должно быть неестественных фраз, чтобы автор привел все запросы к общеупотребимому виду. Пример: вместо «рыба купить скидка» следует писать «купить рыбу со скидкой».

Количество вхождений стоп-слов

Напомним, что при строгом подходе к стоп-словам относятся не только так называемые слова-связки (местоимения, предлоги, частицы, междометия, причастия, союзы и союзные слова, числительные), но и наиболее распространенные в интернете слова: усилители, некоторые наречия, частотные существительные (компания, продукция) и глаголы (осуществляем, предоставляем).

Нужно строго контролировать количество вхождений таких слов в текст, чтобы улучшить его стилистику. Кроме того, нередко копирайтер заменяет ключевые слова (количество которых ограничено) каким-то синонимом. В результате в тексте может быть 7 ключевых слов («охлажденная рыба») и 8 заменителей («наша продукция»), что собьет поисковые алгоритмы с толку.

Четких ограничений употребления стоп-слов нет. Правило простое: чем их в тексте меньше, тем лучше. И конечно в техническом задании нужно отметить, что частота употребления любого из стоп-слов должна быть существенно ниже частоты употребления ключевых слов.

Для проверки количества вхождений удобно пользовать специальные интернет-сервисы, которые анализируют текст по показателю академической частоты и на соответствие закону Ципфа.

Список синонимов

В техническом задании нужно дать перечень синонимов ключевых слов и количественные ориентиры их вхождений в текст.

Рекомендации по сбору синонимов мы приводили в статье о статистических языковых моделях. Количественные ориентиры можно прикинуть на основе анализа сайтов конкурентов. При этом следует помнить, что частота вхождений синонимов должна быть существенно ниже частоты употребления ключевых слов.

Географическая привязка

Если продвижение ориентировано на конкретный регион, в техническом задании стоит указать список топонимов (названий географических объектов, например, городов), которые нужно упомянуть в тексте.

Список слов, характеризующих тематику

Следует указать в техническом задании список слов, характерных для тематики, и проследить, чтобы они использовались в получившемся тексте.

Распределение ключевых слов по тексту

В техническом задании стоит отметить три момента:

1. Какое количество и какие конкретно ключевые слова необходимо включить в первый пассаж текста (в формате фразового соответствия).
2. Дать ориентиры по первым 15-20% текста, где должна быть наибольшая плотность ключевых слов.
3. Указать, как ключевые слова должны входить в подзаголовки.

Базовые метрики качества текста

Необходимо указать в техническом задании базовые метрики оценки качества текста и задать четкие критерии их оценки. Например:

1. Уникальность: не менее 98% согласно программе Advego Plagiatus 
2. Грамотность: отсутствие ошибок в сервисе Яндекс.Спеллер 
3. Водность и удобочитаемость: не менее 8,5 баллов в сервисе Главред 
4. Соответствие языковой модели: качество текста выше 60% в сервисе Акварель.
5. Общее качество текста: 4 и менее штрафных баллов в сервисе Тургенев

Сервисы для оценки и пороговые значения могут быть другими. Важно, чтобы и заказчик, и копирайтер понимали, какие требования выдвигаются к текстам и как эти требования будут проверяться.

Структура и оформление текста

Общая идея требований этого блока такова: современный веб-текст не может представлять собой серый прямоугольник, его нужно «разбавлять» изображениями, списками, заголовками и фактоидами.

Подробнее об оформлении текста мы еще поговорим в соответствующей статье. Но в техническом задании надо дать ориентиры для копирайтера, чтобы он предусмотрел в тексте элементы удержания внимания и повышения конверсии. Например, на каждые 1000-1500 знаков должны быть:

• место для иллюстрации и понимание того, что на иллюстрации должно быть изображено;
• подзаголовок;
• лид-абзац с основной идеей фрагмента текста;
• нумерованный или маркированный список;
• фактоид или таблица.

Конкретные параметры лучше обговорить с копирайтером, чтобы ему не пришлось мучительно вставлять нумерованный список туда, где по смыслу он не нужен.

Маркетинговая составляющая текста

В техническом задании нужно отметить маркетинговые преимущества и важные ограничения, с учетом которых копирайтер будет писать материал:

• уникальные свойства компании, ее товаров и услуг, которые отличают их от конкурентов;
• портрет целевой аудитории, на которую ориентирован текст;
• перечень проблем и задач, которые решает продукт или услуга;
• стилистику текста;
• перечень обязательной и запрещенной информации;
• примерная структура текста, которая поможет убедить клиента. Это так называемые «рельсы убеждения», двигаясь по которым читатель приходит к нужному для нас выводу. Структура не обязательно должна быть сложной, но даже ее схема («краткое описание услуги — преимущества — сравнение с конкурентами — отзывы — цены — дополнительные плюсы — сопутствующие услуги») сделает текст более эффективным.

Не нужно пренебрегать проработкой этих пунктов. В противном случае высок риск получить от копирайтера стандартный текст, написанный только на основании открытых источников в Сети.

Сложность технического задания

При разработке технического задания нужно помнить о том, что все параметры учесть невозможно, а техническое задание не должно быть слишком сложным. Не стоит составлять 10-страничное задание для написания полутора страниц текста. Проще поступить так:

1. Проанализировать ближайших конкурентов.
2. Выделить из общего списка приведенных в этой главе требований наиболее важные для конкретной ниши.
3. Составить техническое задание с разбивкой на обязательные и желательные пункты.
4. Написать тексты.
5. Проверить строго соответствие текстов обязательным пунктам.
6. Разместить текст на странице, измерить результат.
7. При необходимости скорректировать техническое задание и отредактировать текст.
8. Снова измерить результат.

По сути, текстовая оптимизация — итерационный процесс, обусловленный с одной стороны недостаточным учетом всех критериев при написании материалов, а с другой — постоянно меняющимися требованиями поисковых систем и необходимостью актуализации контента сайта. Не нужно стремиться сделать все идеально с первого раза, проще при необходимости внести коррективы в готовый текст.

Больше информации:

• продвижение сайтов
• создание продающих сайтов